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结盟”铸造娱乐未来

  一、结盟,因为各取所需

  1.商业地产,繁荣下的窘境渐现

  城市综合体因为可以将商业、办公、居住、酒店、文娱等多项城市功能叠加综合,形成内部自生的能动力,并对周边具有强大的辐射影响力而被视为商业地产发展的最高阶段,备受地产企业青睐。据德勤和中国连锁经营协会在2012年末联合发布的《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,截至2012年9月,中国商业用房施工面积为6亿平方米。一般商业地产施工需要2-3年建成,目前在建的项目将在2015年左右集中释放。以中国的购物中心目前每年300家的速度增长,到2015年时总量达到4000家。

  商业地产正在繁荣,并且,将持续繁荣,这是不争的事实。

  2011年开始,投资商曾经认为行业成功案例很多,只要拥有充足的资金,按照某种模式“照猫画虎”就可以了,只要搭好了戏台,不愁没戏唱的商业地产“蓝图”在众多项目三年后已相继完工的今天,投资商正在祈盼商家的纷至沓来,还有之后商场的人潮如涌。然而事实并非如其所愿——招商难成为业内最令人头疼的问题。甚至有的投资人想通过“赔本赚吆喝”先让自己的地盘热闹起来。但是,在忍痛通过降低门店租金等优惠政策招满商家,开业打折促销的短暂繁华之后,多数项目又回到了门可罗雀的境地。

  这种现象产生的因素是多种多样的,如地产商先建设后招商、地理位置选择的失误、商业地产同质化严重等。其中,主力店动力不足是最核心的因素。由于主力店缺少对人流的凝聚力,没能为购物中心带来足够的消费人群,无法形成良好的购物氛围。

  将复杂问题简单化是最直接的解决方案,商业地产的难题就是人流量不足,没有人流量就产生不了消费,既然症结在“人”上,就解决“人”的问题。主力店对商业地产的成败起到至关重要的作用,从对整个业态知名度与美誉度的形成到对人流的吸引,都是主力店应该承担的责任。

  2.游戏游艺行业发展急需开拓市场,寻求突破

  近几年,受政策、市场、个别事件等多方面因素的影响,游戏游艺行业的发展陷入了低迷。加上行业始终未能在社会舆论中树立起积极的形象;市场状态的下滑以及不当的市场策略使得部分游戏机生产厂商长时间未能实现盈利,甚至陷入亏损;网络游戏以及移动终端的普及导致玩家的减少,电玩场的经营仍然有待改善,行内业者纷纷致力于寻找发展的新出路,努力使大型游戏机走出电玩厅,面向普罗大众,从而赢得更加广阔的市场发展空间。而商业地产业态下的商场正是游戏游艺行业跨行发展的良好平台。在依托商场这一良好的载体下,游戏游艺企业一方面得以在普罗大众面前重新树立起阳光、健康的形象,另一方面,厂商则可以结合商场内各业态的资源来构筑自己产品的特色内容,丰富自身的产品链,进而打造自身的品牌价值。立足当下,游戏游艺产品在商场背景下是吸引人流,营造消费氛围的利器,放眼未来,游戏游艺行业的终端将作为商场内“娱乐”业态的主力,成为城市综合体的重要组成部分。也许有一天,“玩”也将与“吃”、“穿”一样,拥有极具象征性且使人耳熟能详的品牌,这正是游戏游艺行内业者所希望看到的。

  二、结盟,以共同“御敌”

  1.同处“网络巨兽”的阴影之下

  随着电子商务的发展,实体地产的零售领域阵地正在不断丧失。国家统计局数据显示,2012年全年社会消费品零售总额超过万亿的省份仅有广东、山东、江苏和浙江4省。这也就意味着,淘宝网和天猫超过1万亿元的销售额可以排在2011年省际社会消费品零售总额第5位,这一数字甚至超过了排名最靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海这7个省区的社会消费品零售额的总和;2013天猫双11落幕:支付宝全天交易额更是达到了令人咋舌350.19亿!

  另一方面,网游和手游的蓬勃发展也在不断地压缩大型游戏机的生存空间。2000年后,网络游戏在中国进入飞速发展的时期,产业规模不断扩大,竞争日益白热化,逐渐形成了一个成熟而庞大的产业;几年来,随着移动互联网的发展,手机游戏趋于网络化、互动性加强,大型游戏层出不穷,手机游戏成为游戏产业内潜力最大的领域。2012年全国网络游戏(包括互联网游戏和移动游戏)市场收入规模高达601.2亿元,同比增长28.3%。虽然统计数据仍未出炉,但可以肯定的是,在过去的2013年里,网游的发展态势只能更好。

  无论是电商、网游还是日益依赖移动网络的手游,都归根于互联网技术的飞速发展,这正给实体店和电玩场构经营构成了巨大的压力,而前者是商业地产中城市综合体的主力,后者则是游戏游艺行业的重要终端。

  2.从“体验”出发,协力共赢

  那么,共处同一“强敌”阴影下的商业地产城市综合体与游戏游艺行业又该如何进行有效的“反击”呢?我们都知道,面对这一类问题,就连“砖家”也很难给出令人信服的答案。所以我们只能从这一问题的“热门答案”中寻找一些启示。是的,那就是“体验”

  也许多少有人会有这样的感受:“体验式商业”已是个热词,似乎与之沾边,便能立刻提升档次,与传统的商场形成差异。

  体验式商业的兴起,第一驱动力是消费理念与行为的变化。人们不再仅限于物质消费,也追求精神层面的满足。一出门,购物被放在了第二位,心理体验放在了第一位,而且,消费的诉求除了购物,也包括了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的内容。所以,商家就要想办法通过第一目的来引导第二目的消费,把顾客体验这一块补强。于是,“体验式商业”出现,它区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。

  城市综合体或者叫购物中心的流行也为体验式商业提供了发展契机。体验式商业最常见的载体是购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上更易于实现“体验”的要求;同时,城市购物中心要求业态组合具有丰富性和多元化,体验式商业恰能迎合这种需求。

  而“体验”在某程度上说就是我们游戏游艺行业最本质的服务本质,未来的发展也必将朝向阳光健康的娱乐方向,立足于满足顾客的娱乐需求,在某程度上来说,就是满足顾客的体验需求。因此,游戏游艺的行业的场地模块本来就具备了成为体验式商业中重要组成部分的“天赋”。从长远的角度看,游戏游艺行业的作为体验式商业的长期存在也有着多种形式,除了纯娱乐型的“游戏体验”,还有儿童乐园提供的亲子互动、职业体验,甚至通过娃娃机等产品在销售终端的“操作体验”。抓住“体验”,与商场进行业态的互补和结合,已成为当下的游戏游艺行业摆脱“冷清”境况的一条出路。

2014-12-15

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